Виды маркетинговых промо акций

Промо-акция это совокупность ряда решений, и реализуется как действие по продвижению бренда. Термин образован на основе слова promotion, которое обозначает развитие.

Промо-акции включают в себя разные формы воздействия на целевую аудиторию. Их можно выделить три:

— Информационное, в ходе которой потребители смогут увидеть продукт, продегустировать, узнать о его свойствах и преимуществах;

— Вовлекающее, когда потребитель получает плюсы в виде всевозможных бонусов, привилегий;

— Психологическое. Вытекает из заинтересованности разного рода (стремление к новым ощущениям), шансе получить больше.

Характерные черты промо-акций

1. Главной особенностью их является небольшая продолжительность. Речь может идти об небольшом количестве дней или сутках. Причём, время всегда очерчено — таким способом доводится послание, месседж: спеши поучаствовать, не упусти свою выгоду!
2. Промо относится к категории непрямой, или скрытой рекламы — в отличие от рекламы на телевидении, на радио. В основе промо-акций лежат нестандартные действия, доносящие информацию о рекламируемом бренде до потребителя. Особая важность промо в том, что аудитория часто не воспринимает рекламною подоплеку акции, зато видит выгоду от участия, и по этой причине она эффективна.
3. В основе промо-акций лежат стимулы. Сигнал к совершению покупки подкрепляется рядом стимулов: дегустация и тестирование, возможности получать бонус, приз, подарок.
4. Ключевая задача её это рост продаж. Глобальная задача, в свою очередь, подразумевает дробление на составные части:

— знакомство с брендом, товаром;

— повышение узнаваемости товара, упаковки; получение сведений о его свойствах и преимуществах;

— склонение к пробному, а потом уже к повторной покупке;

— переключение потребителей с товаров конкурентов на рекламируемую продукцию в акции;

— увеличение числа новых поклонников рекламируемого бренда;

— ломка стереотипов о товаре (расширение числа преимуществ и т. д.);

— усиление воздействия рекламы за счёт ассоциации роликов и образов с конкретным продуктом;

— формирование позитивных эмоций, приносящих плюсы товару. 

5. Промо требует серьезной подготовки: проработку механики акции, бюджета и призового фонда, разработку оформления, задействование персонала, покупку и доставку специального оборудования, печать полиграфии и т.д.

Основные виды промо-акций

Вначале выделим группы:

1. Промо, целью которого является привлечение потребителей, или стимулирование сбыта (Sales promotion) .
2. Различные события — Event marketing.
3. Акции в расчёте на тех, кто вовлечен в цикл маркетинга. Это — менеджеры, дистрибьюторы, продавцы и т. д. Термин — Trade promotion.

Виды и характеристики промо-акций, относящихся к Sales promotion

1. Организация и проведение выставок. Основная задача — привлечение новых лояльных потребителей, знакомство с товаром. Первым делом нужно привлечь внимание к стенду, а далее в дело вступает целая программа. Выставка — масштабный механизм, на ней задействовано несколько групп профессионалов: они информируют, отвечают на вопросы, раздают образцы и подарки, назначают встречи с деловыми партнерами и т.д.
2. Лифлетинг, или раздача листовок, флаеров, купонов и др. печатных материалов. Задача — донести информацию о предстоящих событиях, мероприятиях. В материалах для раздачи должны присутствовать сведения о товаре (ТМ), магазине, времени, контактах. Часто добавляется слоган (девиз) акции, и небольшое кол-во завлекающего текста.

Данные вид промо-акции идеален для инф. об открытии новых центров и бутиков, о начале действия акций, о скидках, поступлении новых коллекций и т.д.

Лифлетинг относится к числу проверенных, классических методов, многократно подтверждавших свою действенность. Этот способ малозатратен, но в связи с повсеместным использованием его отдача в последние годы падает. А потребители испытывают усталость от обилия рекламы, и в потоке сообщений не всегда замечают наиболее ценные. Решение — заинтересовать: на листовках и других материалах помещают схемы метро, рецепты, советы, интересную и полезную информацию.

3. Организация дегустаций и тестирования. Отличный способ знакомства с продукций, который привлекает практически всех. Дегустация наиболее актуальна при выводе новых товаров массового спроса. Преимущества очевидны — ведь любой потенциальный клиент может оценить вкус и качество продукта. Если оценка будет должной, существенно вырастают шансы дальнейшего действия, то есть покупки.

Дегустация и проведение тестов — весьма затратный вид промо-акций, но одновременно — и наиболее действенный. Как правило, затраты окупаются, если не сразу, то в перспективе. Так как, понравившийся товар занимает свое место в списке приоритетов, в потребительской корзине на долгое время!

Дегустации проводятся как в магазинах и ТЦ, так и в клубах, ресторанах.

4. Сэмплинг. Подразумевает раздачу образцов. Отличное решение по продвижению бренда в массы, так как базируется на психологии: от того, за что не нужно платить, не откажется даже ленивый, пресыщенный человек! Такая организация маркетинговой акции, словно непринужденно склоняют потребителя к тестированию товара, а потом и к покупкам.

Метод сэмплинга в основном, касается товаров из непродовольственного сектора, и рассчитан на новых потребителей, но неплохо воздействует и на приверженцев марки. Варианты сэмплинга: раздача в тех местах, где велико скопление народа, а также распространение путем помещения в журналы мини-упаковок с кремом, духами и т. д.

5. Использование призов с целью стимулировать большее число покупок. Метод безотказен: человек получает шанс купить больше — но без переплаты!

Обычно действуют формулы:

— приобретая две единицы, третий товар потребитель подучает бесплатно, в виде подарка;

— приобретая два товара, покупатель платит за один.

6. Организация лотерей, в которых происходит розыгрыш призов. Механизм устройства лотереи обычно стандартен: вначале — приобретение, затем регистрация, номер и данные которой участвуют в розыгрыше призов различной ценности, включая главный. Этот вид акции привлекателен тем, что приводит к определенному ажиотажу, к рассказам своим знакомым; тем самым, к увеличению общей аудитории, которая узнает об акции.
7. Гарантированный выигрыш, или подарок за совершенную покупку. Еще один вид промо-акции, который опирается на психологию. Подарки любят все, вне зависимости от возраста. Акции, где происходит раздача презентов, неизменно успешны. Подобные решения подходят производителям из различных сегментов, но особо значимы для товаров с серьезными ограничениями по рекламе — как сигареты и алкоголь.
8. Проведение викторин и конкурсов. Они вовлекают в процесс коммуникаций. Нередко привлекаются знакомые, которые, к примеру, должны проголосовать, и т. д. Подобные акции отличаются тем, что коммерческий результат приходит не сразу, он не столь очевиден. Зато, достигается долгосрочный эффект.
9. Краткосрочное снижение цен. Такая промо-акции подразумевает снижение цены на какой-то процент в заданный период времени, или даже в «счастливые часы». Товар снабжают особым ценником, выкладывают на спец-стеллажи.
10. Разнообразные программы лояльности. Расширяют вовлеченность потребителей, играют существенную роль в повышении приверженности продукции бренда. Такие программы сводятся к получению бонусов за покупку на энную сумму, или же за покупку нескольких единиц, принадлежащих к одной ТМ. Есть как простые, так и многоступенчатые программы, когда на длительном отрезке времени, при каждой покупке происходит накопление баллов и увеличение числа бонусов.