Как сделать успешную рекламу

Как сделать успешную рекламу

Сегодня реклама окружают нас повсюду: дома, на улице, на работе, в общественном транспорте, по телевизору, и особенно, в местах массового скопления людей. Волей-неволей она внедряется в сознание, а мы совершаем необдуманные покупки. Если реклама особенно успешная,  она вселяет непреодолимое желание обладать вещью. На этой идее создаются топовые бренды.

Что нужно потребителю?

Для потребителей реклама всегда делились на два типа: раздражающая, которая заставляет переключить канал и цепляющая, которая «врезается» в память и побуждает делиться впечатлениями. Последней всегда было меньше, и это вполне нормально. Хит есть хит: его любят массы, его цитируют, им воодушевляются.

Сегодня такую рекламу часто называют «вирусной». Она развилась благодаря интернету.

Реклама стала связующим звеном между потребителем и брендом. В своем роде — обратной связью. Теперь бренды могут «услышать» голос своего потребителя и понять, чего им нахватает для успеха. Почему рекламный ролик, демонстрирующий безграничное счастье, не делает человека счастливым и как это исправить.

Тут и выяснилось, что потребителю нужна искренность. Он не терпят фальши, и хочет видеть цепляющие «жизненные» ролики. Этот параметр и является основополагающим для вирусной рекламы. Именно такой ролик станет всенародно любимым, а продажи бренда возрастут в несколько тысяч раз.

Эмоции

Реклама, которая побуждает потребителя совершить покупку, ориентирована в первую очередь на эмоции. Многочисленные маркетинговые исследования в этой области давно доказали зависимость человека от ассоциаций и чувств, которые он испытывает при виде бренда.

Реклама рождает образ, при этом, в большинстве случаев даже неважно, какую информацию несет в себе контекст. Главное правильно «сыграть» на чувствах. Тут в ход можно пустить что угодно: «радость», «вдохновение», «удивление», «восторг», «страх», «шок» или «печаль». Главное чтобы эмоциональный посыл был мощным и побуждал к спонтанной покупке.

«Игра» на чувствах стимулирует больше, чем сама функциональность товара.

Позитивные эмоции

Эффективнее всего на потребителя действует положительная реклама, которая демонстрирует дружбу, воодушевление, радость и счастье. Наглядный пример – умилительный ролик «пушистых друзей» для Android, в котором «несочетаемые» пары животных — орангутанг и собака, котенок и курица, играют друг с другом. Такое зрелище мало кого оставит равнодушным, и в действительности, реклама принесла бренду ошеломительный успех.

В годовом рейтинге компании Unruly, ролик стал одним из самых популярных, а продажи бренда возросли в несколько раз. Позднее, похожую рекламу выпустила компания Kleenex, под названием «Unlikely Best Friends» — (неожиданно лучшие друзья). Она произвела не меньший фурор.

«Позитивные эмоции являются самыми яркими» — пишет Дуглас Ван Прает, успешный маркетолог и автор книги «Бессознательный брендинг: Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Они воздействуют прямиком на подсознание, «врезаются» в память, повышают вовлеченность и открытость человека. Словом, такого же мнения придерживаются и издатели «The New York Times». Читатели этой газеты гораздо чаще делятся друг с другом информацией позитивного, нежели негативного характера.

Эффективнее всего задействовать в рекламе эмоции воодушевления, счастья и радости.

Негативные эмоции

Негативные эмоции тоже могут быть успешны в продвижении брендов, особенно учитывая тот факт, что счастливых героев в рекламном поприще явный переизбыток. Однако такая реклама больше рассчитана на целевую аудиторию.

Если основные «болезненные» темы у людей достаточно универсальны, — смерть, увечья,  боль, потеря близких, увольнение, не привлекательность и др., то наличие негатива в рекламе, который затрагивает эти темы, только повысит ее запоминаемость. Потребитель фокусируется на своей проблеме и пытается найти ее решение. А решение, как правило, заключается в покупке товара (безусловно, если реклама содержит этот посыл).

Такой прием хорошо срабатывает с роликами фармацевтической или страховой компании. Фокус заключается в том, что выглядит реклама как забота, а не тонко спланированный маркетинговый ход. Да и вообще, на испуганного потребителя легче повлиять. Пример: ролик «Like a girl» фирмы Always.

Для привлечения внимания аудитории здесь используются расхожие и обидные стереотипы: драться и бросать мяч «как девчонка». В конце все же реклама заставляет задуматься, переосмыслить фразу и вложить в нее более позитивный контекст: «Почему „бегать как девочка“ не может означать „выиграть в гонке“?».

Словом, рекламодатели использовали метод негативных эмоций достаточно грамотно, воздействуя на проблемы целевой аудитории. Как следствие, ролик набрал более 66,5 млн. просмотров и вошёл в 20 лучших вирусных реклам по версии YouTube за последние 10 лет.

Реклама должна выглядеть как забота о потребителе, а не тонко спланированный маркетинговый ход.

Формула успеха

Вне зависимости от того, какие эмоции задействованы в рекламе, она должна быть убедительной — это еще один немаловажный фактор. Так потребитель быстрее запоминает эмоции, которые он испытал при просмотре ролика. Ему будет легче мысленно связать их с брендом, а в последующем совершить покупку. Поэтому формула рекламы, которая принесёт узнаваемость и продажи, выглядит примерно так: (яркая эмоция + убедительность) * многократное повторение.

3 примера успешной рекламы, вошедшие в историю:

1. Бренд: Coca-Cola. Реклама: «The Pause That Refreshes», 1929 г. Агентство: D’Arcy & Co.

Кризис 1929 в США сильно отразился на продажах Coca-Cola, и практически уничтожил образ «национального напитка». Что сделали рекламщики? Заклеили каждый забор и каждую стену в Америке рекламными плакатами, на которых был изображен усталый рабочий, жадно пьющий Coca-Cola из запотевшей бутылочки. Текст объявления – простой, и в тоже время эмоциональный — «The pause that refreshes».

«Восстанавливающая сила паузы» позволила приободрить нацию. Эмоциональный посыл этой рекламы настолько «тронул» потребителей, что превратился в стойко устоявшийся стереотип. Даже сегодня при виде газировки возникает желание выпить стаканчик охлажденного напитка, ведь «кола утоляет жажду», хотя в действительности это совсем не так.

2. Бренд: Marlboro. Реклама: «The Marlboro Man», 1955 г. Агентство: Leo Burnett Co

Изначально популярная марка сигарет выпускала свою продукцию под лозунгом: «Мягкие, как май!», соответственно, курили такие сигареты только женщины. Чтобы расширить целевую аудиторию, маркетологи решили изобразить на пачке брутального ковбоя: мужчину на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо не только самым узнаваемым брендом в США, но сумел стать частью поп-культуры.

3. Бренд: Debeers. Кампания: «A Diamond Is Forever», 1948 г. Агентство: N. W. Ayer & Son.

Debeers настолько вдохновились книгой «Джентльмены предпочитают блондинок» Аните Лус, что стали одними из первых, кто решил рекламировать эмоции. Слоганы этой компании давно разобраны на цитаты. Если кольцо — то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги — то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье — то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное — «ничего не меняется», а «бриллианты навсегда!».

Add a Comment

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *